01
Подрядчики съедали 7 млн ₽/год
SEO-подрядчик — 3 млн ₽/год за поддержку по брендовым запросам. Разработчики — 4 млн ₽/год при низкой скорости и качестве. Итого — 7 млн ₽/год уходили в поддержку без роста.
Кейс из практики · 12 месяцев системной пересборки
Как компания премиум-БАДов
выросла с 14 до 26 млн ₽/мес при хроническом сливе бюджета
Было
14 млн
₽/мес · минус · ДРР 11%
Стало
26 млн
₽/мес · система · ДРР 2,1%
- Экономия 17,6 млн₽/год чистыми
- +212%выручка маркетплейсов
- CAC −80%с 31 800 до 6 458 ₽
- +126%новых клиентов в месяц
Стартовая точка
Бизнес — в минусе, команда — выгорела, бюджет — сливается
Подрядчики получали 7 млн ₽/год за поддержку сайта и SEO, но продажи стояли. Яндекс.Директ съедал 1,5 млн ₽/мес с нулевой отдачей. Маркетплейсы не развивались. Руководитель жил в убеждении: «Если что-то поменять — всё рухнет».
02
Яндекс.Директ сливал 833 тыс. ₽/мес
Из 1,5 млн ₽ бюджета Директа 833 тыс. ₽ уходили без результата. Остальные расходы также не окупались. Аналитики не было — решения принимались вслепую.
03
Маркетплейсы — вне фокуса
Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет не развивались: не было ответственного, бюджета, стратегии. Суммарная выручка с трёх площадок — 800 тыс. ₽/мес.
04
Команда выгорела и работала вслепую
Маркетолог с 8-летним стажем — выгорел. Таргетолог слил 10 млн ₽ с нулевым результатом. SMM, PR, копирайтер действовали стихийно, без стратегии и целей.
Метод пересборки
3 линии, которые изменили экономику
Не разовые акции, а одновременная остановка утечек, построение аналитики и реанимация каналов. Каждая линия — связка блоков бизнес-модели и внутренних опор руководителя.
- Линия 1 →
Остановка утечек и пересборка команды
Ключевые ресурсы · Структура расходов · Ключевые виды деятельности
Экономия 17,56 млн ₽/год - Линия 2 →
Аналитика, стратегия и управление
Ключевые виды деятельности · Структура доходов · Структура расходов
CAC −80% · ROMI +322 п.п. - Линия 3 →
Маркетплейсы и новый сайт
Каналы сбыта · Структура доходов · Ценностное предложение
+212% маркетплейсы · +126% новых
Линия 1
Ключевые ресурсы · Структура расходов · Ключевые виды деятельности
Остановка утечек и пересборка команды: от хаоса к системе
Ситуация
Руководитель был убеждён: «Людей нельзя увольнять — мы потеряем экспертизу. Подрядчики — наша опора. Если мы откажемся от них, мы вообще ничего не сможем делать». Он боялся, что без старого маркетолога и таргетолога бизнес встанет, а новых придётся слишком долго обучать.
Что сделали
- Отключены убыточные подрядчики. SEO-подрядчик — 3 млн ₽/год за поддержку по брендовым запросам. Разработчики — 4 млн ₽/год при низком качестве. Итого выведено из бюджета: 7 млн ₽/год.
- Сокращён бюджет Яндекс.Директа. С 1,5 млн ₽/мес (18 млн ₽/год) до 600 тыс. ₽/мес (7,2 млн ₽/год). Экономия — 10,8 млн ₽/год.
- Отключены прочие неэффективные расходы. Исследования, профильные порталы, биллборды, эксперименты в диджитал — 540 тыс. ₽/мес → 0. Экономия — 6,48 млн ₽/год.
- Перебрана команда. Уволены старый маркетолог и таргетолог. Наняты в штат: маркетолог, директолог, 2 веб-разработчика, дизайнер. ФОТ — 560 тыс. ₽/мес — дешевле подрядчиков и кратно эффективнее.
- Запущен Outlet для неликвида. 3 000 ед. продукции с истекающим сроком распроданы через сайт со скидкой. Вместо убытка 4,5 млн ₽ — выручка ~24 млн ₽.
Результаты
| Статья | Сумма в год |
|---|---|
| Отключены SEO + разработчики | 7,0 млн ₽ |
| Сокращение бюджета на Директ | 10,8 млн ₽ |
| Отключение прочих расходов | 6,48 млн ₽ |
| Общая экономия до перераспределения | 24,28 млн ₽ |
| Инвестировано в ФОТ новой команды | −6,72 млн ₽ |
| Чистая экономия | 17,56 млн ₽/год |
«Я думал, если уволим старого маркетолога — потеряем всё. А оказалось, мы теряли деньги каждый месяц. Сократили затраты больше чем наполовину и стали работать лучше.».
— руководитель компании премиум-БАДов
Линия 2
Ключевые виды деятельности · Ключевые ресурсы · Структура доходов · Структура расходов
Аналитика, стратегия и управление: от слепоты к системе
Ситуация
Аналитика была не просто слабой — она была ложной. amoCRM + Roistat были настроены криво и без интеграции с 1С. Заявки терялись, расходы на рекламу не сопоставлялись с выручкой, отгрузки существовали отдельно от маркетинга. Руководитель считал аналитику и стратегию лишней бюрократией. Но без них невозможно было понять, куда уходят деньги.
Что сделали
- Построена сквозная аналитика. Внедрена связка Битрикс24 + Comagic + 1С, поверх которой — дашборды в DataLens. Теперь руководство видит окупаемость каждого канала, CAC, маржинальность по продуктам и каналам в реальном времени.
- Проведена стратегическая сессия. SWOT-анализ, разработка Customer Persona с болями, мотивами и барьерами. Построен CJM — путь клиента от первого касания до повторной покупки. Для каждого продукта — USP и маркетинг-микс под конкретную персону.
- Внедрена матрица ответственности RACI. В Битрикс24 настроены задачи, статусы, владельцы, сроки. Исчезли «серые зоны», согласования и выяснения «чья это зона ответственности».
- Фокус на 2–3 приоритетных направлениях. Вместо распыления на 10+ каналов — сконцентрированный бюджет на ключевых. Экономия — 17,56 млн ₽/год уже заложена в линию 1.
Результаты
×2,7
рост конверсии сайта: с 0,9% до 2,4%
−80%
CAC: с 31 800 ₽ до 6 458 ₽
+322 п.п.
ROMI новых клиентов: −49,8% → +272,4%
| Было | Стало |
|---|---|
| Коммуникации противоречили друг другу | Единая система сообщений под каждую персону |
| ЦА размыта, реклама — на всех подряд | Точное попадание в боли и мотивы |
| Бюджет на 10+ каналов без результата | Фокус на 2–3 приоритетных направлениях |
| «Серые зоны» ответственности | RACI + Битрикс24, прозрачность задач |
«Раньше мы действовали вслепую. После стратегии увидели, что общались с разными клиентами одинаково, а теперь каждый канал работает на свой этап воронки. И система управления убрала хаос».
— руководитель
Линия 3
Каналы сбыта · Структура доходов · Структура расходов · Ключевые виды деятельности
Маркетплейсы и новый сайт: от провала к росту на 212%
Ситуация
Руководитель не верил в маркетплейсы и считал сайт «достаточно хорошим». Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет не развивались: не было ответственного, бюджета и стратегии. Суммарная выручка с трёх площадок — 800 тыс. ₽/мес. Сайт — медленный, без контента, без вовлечения.
Что сделали
- Реанимированы маркетплейсы. Введено финансирование каждого направления в % от выручки. Созданы дублирующие кабинеты. Выделен бюджет на внутреннюю рекламу: Ozon Promotion, WB Ads, Яндекс.Маркет Промо. Обучен менеджер, нанят подрядчик на карточки.
- Запущен новый сайт и мобильное приложение. Agile-методология, фронтенд, бэкенд, дизайнер, копирайтер, маркетолог. Собрали сайт и WebView-приложение на JS за 3 месяца.
- Внедрены блог, игровые механики и чат-боты. Контент «как продукт решает проблему», бонусы, квесты, кликеры, викторины, накопительная система. Чат-боты в Telegram, на сайте и ВКонтакте.
- Настроены триггерные цепочки. Email и Telegram: брошенная корзина, пост-продажа, дни рождения, новые и повторные визиты. Quiz-опросники для вовлечения и сбора базы.
Результаты
| Показатель | Было | Стало | Рост |
|---|---|---|---|
| Выручка маркетплейсы | 800 000 ₽ | 2 496 200 ₽ | +212% |
| Выручка новые клиенты/мес | 1 358 000 ₽ | 4 617 200 ₽ | +240% |
| Выручка повторные/мес | 12 124 000 ₽ | 18 612 640 ₽ | +53,5% |
| Средний чек новые | 16 000 ₽ | 24 000 ₽ | +50% |
| Средний чек повторные | 28 000 ₽ | 32 000 ₽ | +14,3% |
| Новых клиентов/мес | 85 | 192 | +126% |
| Повторных клиентов/мес | 433 | 582 | +34,4% |
| Конверсия в заказ | 0,9% | 2,4% | +166,7% |
| CAC | 31 800 ₽ | 6 458 ₽ | −79,7% |
«Я думал, маркетплейсы — это не для нас. Оказалось, там не было просто ответственного, бюджета и стратегии. Сайт пересобрали за 3 месяца. Игровые механики и контент „решения проблем“ сделали своё дело — средний чек вырос, повторные — покупают чаще».
— руководитель
Финансовый итог
Что дала пересборка за первый год
Три линии сработали как единая система. Экономия, дополнительная выручка и разовый эффект от Outlet дали суммарно 178,89 млн ₽ за первый год — при том, что стартовали из минуса.
Остановка утечек
Чистая экономия 17,56 млн ₽/год на содержании команды и отключении неэффективных каналов. Плюс разовый эффект от Outlet — +24 млн ₽ вместо гарантированного убытка 4,5 млн ₽.
Ключевой сдвиг
- Подрядчики 14 млн ₽/год → штат 6,72 млн ₽/год
- Яндекс.Директ 18 млн ₽/год → 7,2 млн ₽/год
- 540 тыс. ₽/мес на «эксперименты» → 0
Аналитика и стратегия
Сквозная аналитика Битрикс24 + Comagic + 1С + DataLens. CJM, персоны, RACI. Конверсия выросла в 2,7 раза, CAC снизился на 80%, ROMI — с минуса до +272%.
Ключевой сдвиг
- Ложная аналитика → сквозной контур в реальном времени
- 10+ каналов → фокус на 2–3 приоритетных
- «Серые зоны» → матрица ответственности RACI
Маркетплейсы и новый сайт
Маркетплейсы +212% (с 800 тыс. до 2,5 млн ₽/мес), новый сайт с конверсией 2,4%, повторные продажи +53,5%, игровые механики и чат-боты подняли LTV.
Ключевой сдвиг
- 800 тыс. ₽/мес на маркетплейсах → 2,5 млн ₽/мес
- Старый медленный сайт → новый + WebView за 3 месяца
- Без контента и вовлечения → блог, бонусы, квесты, чат-боты
| Показатель | Сумма |
|---|---|
| Сэкономлено за год (благодаря мерам) | 17,56 млн ₽/год |
| Заработано дополнительно за год | 137,33 млн ₽/год |
| Разовый эффект от Outlet | +24 млн ₽ |
| Итого за первый год | 178,89 млн ₽ |
Итог пересборки
Что изменилось за 12 месяцев
Через год руководитель стоял у доски, где раньше висели стикеры «нехватка бюджета» и «мы не умеем в маркетплейсы». Теперь там — схема воронки и таблица с ROMI.
Выручка, млн ₽/мес
- Выручка 14 млн → 26 млн ₽
- Рост +85,7%
- ДРР 11% → 2,1%
- CAC 31 800 ₽ → 6 458 ₽
- ROMI +272,4%
- Маркетплейсы +212%
- Экономия в год 17,56 млн ₽
7 открытий руководителя после пересборки
- 01Увольнение — это не потеря экспертизы, а спасение бюджета. Штатная команда за 6,72 млн ₽/год оказалась эффективнее подрядчиков за 14 млн ₽/год.
- 02Складские неликвиды — это не мусор, а отложенная прибыль. Outlet принёс +24 млн ₽ вместо гарантированного убытка.
- 03Аналитика — это не «для корпораций», а единственный способ перестать гадать. DataLens и Comagic показали, куда утекают миллионы.
- 04CJM и SWOT — это не скучная теория, а карта, где зарыты деньги. Понимание пути клиента подняло конверсию в 2,6 раза.
- 05Маркетплейсы — это драйвер роста. Системный подход (ответственный + бюджет + контент) дал +212% к выручке без лишних вложений.
- 06Сайт и приложение можно собрать за 3 месяца. Главное — Agile и правильная команда, а не годы разработки у дорогих подрядчиков.
- 07Игровые механики и контент «решения проблем» — магнит для повторных продаж. Средний чек вырос, LTV стал кратно выше.
Что выдержала система
- ×1Увольнение старой командывыгоревший маркетолог + таргетолог
- ×1Отключение подрядчиков7 млн ₽/год
- ×1Сокращение Директав 2,5 раза
- ×1Результат+85,7% выручки, ДРР 2,1%
★
Метод на бумаге
Книга «Выжить в кризис»
Роман-инструкция, по которому собраны все 3 линии этого кейса. Для тех, кто хочет повторить путь самостоятельно.
- 9 блоков бизнес-модели с тактикой и стратегией
- 7 внутренних опор психики руководителя
- Готовые инструменты: юнит-экономика, 13-недельный прогноз, КПТ-упражнения
- 5 площадок: Ridero · Ozon · WB · Amazon · Яндекс Маркет
FAQ
Вопросы о кейсе
-
Это реальный кейс из практики Дмитрия Судзиловского. Имена и названия брендов могут быть изменены. Цифры, механики и последовательность действий — отражают фактическую работу с руководителем и его командой.
-
12 месяцев системной работы. Это не разовый рывок, а постепенная пересборка по 3 линиям: остановка утечек и команда, аналитика и стратегия, маркетплейсы и новый сайт.
-
Метод работает в любой точке — хоть в минусе, хоть в стагнации. Главный принцип — пересборка не одного блока, а системы из 9 блоков одновременно, плюс работа с мышлением руководителя.
-
В этом кейсе — стаж не спас. Старый маркетолог был выгоревшим, действовал без стратегии, работал вслепую. Штатная команда за 6,72 млн ₽/год оказалась эффективнее подрядчиков и выгоревшего сотрудника за 7 млн ₽/год. Главное — заменить системно, а не «на руинах».
-
Ни один канал не вытягивает рост в одиночку. Маркетплейсы дали +212%, сайт — конверсию ×2,7, повторные продажи — +53,5%, новые — +240%. Экосистема каналов и аналитика — вот, что даёт устойчивый рост.
-
В этом кейсе стартовали с ДРР 11% и хроническим сливом. За год вышли на ДРР 2,1% и рост выручки на 85,7%. Ключ — не размер бюджета, а его перераспределение на основе юнит-экономики и постепенный переход на системные каналы.
-
Все 3 линии этого кейса раскрыты в книге как отдельные главы. Остановка утечек и команда — глава 6. Аналитика и стратегия — главы 3, 5. Маркетплейсы и новый сайт — главы 4, 7. Устойчивость к внешним шокам — сквозная тема книги.
